18.10.2024 Par Anthony Avrili, Account Director, Current Global Londres

Penser global, agir local : Réussir ses campagnes médiatiques internationales.

La chance de participer à une campagne mondiale est toujours excitante, mais la navigation dans les médias internationaux s'accompagne de son lot de défis.

Cependant, en adoptant la bonne approche, les équipes de communication peuvent obtenir une couverture de premier ordre sur plusieurs marchés et atteindre, voire dépasser, les objectifs commerciaux de nos clients. Qu'il s'agisse d'une nouveauté produit majeure, d'un leadership éclairé ou d'une recherche qui apportera une nouvelle dimension au statu quo, certaines stratégies sont essentielles pour garantir la résonance de votre message sur les différents marchés.

Ayant travaillé sur ma part de campagnes médiatiques internationales, j'ai pensé partager quelques enseignements.

Créer des histoires locales convaincantes.

Comme le suggère le titre de ce billet, il ne suffit pas d'avoir une grande histoire mondiale, il faut aussi la rendre locale. Même si votre message principal est universel, il est essentiel de l'adapter aux intérêts et aux contextes culturels propres à chaque marché. Cela signifie qu'il faut creuser en profondeur et trouver des angles qui trouveront un écho au niveau local.

Mais comment trouver ces angles ?

Cela commence par la connaissance : il s'agit de bien comprendre ce qui fait vibrer chaque marché. De quoi les gens parlent-ils autour du proverbial refroidisseur d'eau ? Y a-t-il une tendance ou une question culturelle qui domine la conversation ? En exploitant les nuances locales, vous pouvez transformer une histoire globale en quelque chose de personnel et de pertinent pour chaque marché - et ainsi leur donner quelque chose qu'ils veulent s'approprier et utiliser comme s'il s'agissait de leur propre histoire.

Chaque année, nous travaillons avec la société d'analyse des transports INRIX sur son Global Traffic Scorecard. Ce rapport analyse et classe les schémas de circulation et d'encombrement dans plus de 1 000 villes du monde entier. Mais nous savons que les médias ne s'intéresseront pas à "une énième série de classements mondiaux". Et soyons honnêtes, les données en elles-mêmes ne sont pas toujours le sujet le plus sexy. Les journalistes veulent savoir ce que ces données signifient pour leurs lecteurs. C'est pourquoi nous passons les données au peigne fin afin d'en extraire des informations qui trouveront un écho au niveau local.

Les années précédentes, nous avons examiné comment des politiques telles que l'ULEZ (Ultra Low Emissions Zone) à Londres ou la tarification des embouteillages à New York avaient affecté les niveaux de trafic. Nous avons étudié l'impact de la fermeture du pont Hammersmith (grr, plainte personnelle) sur le trafic de la Fulham Palace Road. (D'accord, ce dernier point était clairement hyper-local pour les lecteurs de l'ouest de Londres). Cette approche approfondie a donné lieu à la publication de plus de 2 000 articles et à près de 5,4 milliards d'impressions pour la seule année 2024. Et le plus important pour INRIX, c'est que les téléchargements du rapport ont débouché sur des demandes de renseignements commerciaux - la véritable raison pour laquelle le rapport a été lancé en premier lieu.

Équiper les porte-parole pour qu'ils réussissent.

Nous sommes tous passés par là : vous êtes sur le point de lancer une campagne et un porte-parole ( senior ) rechigne à l'idée d'une répétition générale. Il a de l'expérience, il a déjà été interviewé et il a déjà fait passer des messages comme un pro. Dans leur esprit, ils n'ont pas besoin de répéter, et ils ne veulent surtout pas qu'on les oblige à le faire. Que faire ?

Même les porte-parole les plus chevronnés ont besoin d'un peu de préparation, surtout lorsqu'ils présentent des informations que l'entreprise doit diffuser sur plusieurs marchés. Lorsque vous traitez un sujet sur différents marchés, chacun d'entre eux aura ses propres nuances et messages à faire passer. Un peu de préparation peut s'avérer très utile pour aider les porte-parole à gérer les interviews avec authenticité.

C'est ce que nous constatons chez nos clients de la communication exécutive, dont les attributions couvrent souvent des régions entières. Lorsque ces personnes prennent la parole, il est important d'insuffler au message général de l'entreprise la couleur locale qui le rend pertinent.

Ainsi, lorsque nous créons des pistes de discussion et des documents d'information, avant de commencer, nous demandons toujours l'avis des équipes locales. Les porte-parole doivent bien connaître le contexte local et être conscients des pièges potentiels, afin d'éviter de se mettre dans l'eau chaude sur des sujets brûlants ou de mal comprendre les principaux débats locaux. Nous voulons que nos porte-parole experts soient vraiment des experts - et au niveau local, cela signifie également faire preuve d'une compréhension profonde des questions locales.

Le secret pour réussir une campagne mondiale sur plusieurs marchés ? Veiller à ce qu'elle soit authentiquement et empathiquement locale.

Impliquer l'équipe de communication dès le premier jour.

C'est le plus important ! En tant que professionnels des communications, nous savons tous que pour atteindre les objectifs commerciaux de nos clients, nous devons être impliqués et avoir notre place à la table dès le début.

C'est particulièrement important pour les campagnes qui s'appuient sur des données ou qui sont menées par une autre fonction de l'entreprise, comme le marketing.

Trop souvent, les services de communication interviennent tardivement et sont censés travailler avec un ensemble prédéterminé de données et de messages. Cette approche réactive peut limiter l'efficacité de la campagne, en particulier lorsqu'elle est censée s'étendre à l'échelle mondiale.

Dans le cadre de notre travail avec Microsoft dans la région EMEA, nous ne nous sommes pas contentés de nous salir les mains très tôt, nous avons été la voix qui a porté le projet. Indice des Futurs Numériques un rapport approfondi, basé sur des données, qui examine la manière dont le développement numérique est utilisé dans les pays en voie de développement.  affecte les progrès économiques, sociaux et de durabilité en Europe. Le concept a été imaginé, les paramètres conçus, l'analyse entreprise et la distribution gérée par notre équipe de communication.

En travaillant de manière intégrée avec les équipes marketing internes de Microsoft, les pays figurant dans le rapport ont ensuite tiré parti d'un contenu sur mesure et activé une campagne locale en plusieurs phases qui a dépassé tous les indicateurs de performance - générant plus de 300 articles de couverture dans les médias régionaux les plus influents, des centaines de milliers de consultations de contenu et plus de 3 300 pistes de vente qualifiées par le marketing.

Quelle est donc la principale conclusion à tirer ?

Lorsque nous rédigeons des articles sur des entreprises qui cherchent à attirer l'attention d'un public international, nous commençons toujours par axer notre réflexion sur deux questions : quels sont les points de vue et les angles qui feront les gros titres sur ce marché ? Et qu'est-ce qui permettra d'obtenir de véritables résultats commerciaux ? En répondant à ces questions, les campagnes ont beaucoup plus de chances d'avoir un impact plus large que la simple couverture et les impressions. Des informations et des ressources adaptées au contexte local peuvent être exploitées dans toute l'organisation pour des événements, des livres blancs à accès restreint et des documents de vente originaux.

Planning votre prochaine campagne médiatique internationale ? Contactez-nous à l'adresse suivante hello@currentglobal.com pour discuter de la manière dont nous pouvons vous aider dans votre stratégie.