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30.04.2024 Par Andy Rohr, responsable mondial de la technologie.

Les équipes de communication à l'épreuve du futur à l'ère de la GenAI : 3 enseignements.

Dessin humoristique d'un dinosaure dans un bureau, assis à une table, portant une cravate et regardant l'écran de son ordinateur.

Clause de non-responsabilité : l'image a été générée à l'aide de l'IA.

Je travaille dans le secteur de la communication depuis des décennies. Ce n'est pas l'impression que j'ai. Et je sais que de nombreux membres de ma cohorte ressentent la même chose. L'une des raisons pour lesquelles je pense que nous avons l'impression d'être toujours jeunes est que nous apprenons et nous adaptons sans cesse. Le paysage médiatique continue de changer radicalement. La nature du travail ne cesse d'évoluer au rythme de la culture, de la technologie et de la géopolitique. Et les outils dont nous disposons continuent d'évoluer à un rythme effréné. (Levez la main pour ceux qui se souviennent d'avoir envoyé des communiqués de presse par fax à 9h30 du matin).

Bien qu'il y ait eu des avancées technologiques que je n'aurais pas pu imaginer en tant que coordinateur de comptes, la technologie la plus perturbatrice que j'ai vue (à ce jour) est l'IA générative (GenAI).

Travailler avec des clients comme Microsoft nous a permis, à mon équipe et à moi-même, de rester à l'avant-garde dans ce domaine. En ces premiers jours de la GenAI, il est clair pour moi que la technologie ne remplacera pas la valeur que nous offrons en tant que conteurs et stratèges. Mais les professionnels des communications qui utilisent la GenAI devanceront ceux qui ne l'utilisent pas.

De mon point de vue, un départ efficace n'est pas une question d'algorithme en soi. C'est une question de personnes. Voici trois réflexions sur la manière de naviguer dans cette période importante de gestion du changement et de s'assurer que nos équipes - et nous-mêmes - sommes prêts pour l'avenir.

1. Adopter le bon état d'esprit.

Pour nous, dirigeants, il s'agit de reconnaître le potentiel de la GenAI. Il s'agit bien plus que d'augmenter la productivité, ce qui est une hypothèse bien trop facile à faire. Il s'agit en fait d'augmenter les capacités et la créativité.

Par exemple, l'équipe de The Weber Shandwick Collective Futures a développé des cas d'utilisation à forte valeur ajoutée, comme l'utilisation de GenAI pour aider les clients à tester leurs messages en fonction de la démographie et de la géographie.

Et j'en vois aussi la valeur dans notre travail quotidien avec nos clients. Notre équipe utilise GenAI pour tout faire, depuis le montage de vidéos jusqu'à l'optimisation des séances de brainstorming.

De plus, la technologie a un rôle important à jouer dans l'amélioration des niveaux d'engagement des équipes.

Les personnes en début de carrière ne sont pas entrées dans notre profession pour faire des résumés de réunions ou des analyses de médias. Libérer les gens des tâches qui leur font perdre de l'énergie et leur permettre de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée est un avantage considérable.

L'autre grand changement d'état d'esprit que nous devons opérer est que ces outils nous obligent à aborder notre travail d'une nouvelle manière. Nous devons apprécier les outils disponibles et savoir comment et quoi déléguer au niveau des tâches.

2. Donner du temps aux gens.

Apprendre à tirer le meilleur parti d'un outil ou d'un appareil prend du temps. Qu'il s'agisse d'un nouveau téléphone ou d'une friteuse. Avec les outils de la GenAI, l'apprentissage de la bonne façon de demander est une forme d'art en soi.

En outre, pour travailler efficacement avec les résultats de ces outils, il faut faire preuve d'esprit critique. Ce qu'un outil vous donne ne sera probablement pas prêt pour le "prime time". Cependant, il est rare qu'il n'offre pas une certaine valeur - qu'il s'agisse d'une nouvelle idée ou d'un nouveau point de vue, ou qu'il ne serve pas au moins de première ébauche.

La clé est de s'assurer que les gens prennent le temps de continuer à essayer. Et c'est difficile compte tenu de la nature de notre industrie, qui est axée sur les délais. Même avec un outil comme Microsoft Copilot - qui est littéralement intégré dans le logiciel que nous utilisons tous les jours - il faut toujours de la discipline pour se rappeler de faire une pause et d'appuyer sur ce bouton.

Lorsque les gens me remettent des documents à examiner, je me fais un devoir de leur demander s'ils ont essayé d'utiliser les outils de la GenAI pour les aider à rédiger leur premier projet. Peu importe si le résultat créé par l'outil n'est pas parfait à 100 %. Ce n'est pas grave. Ce qui compte, c'est que les gens continuent à prendre le temps de jouer et d'apprendre.  Recherche montre que l'utilisation d'une technologie comme Copilot améliore la productivité, le plaisir au travail et l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée après 11 semaines. S'assurer que les gens investissent du temps dès maintenant sera donc très payant.

3. Encourager l'expérimentation et le partage des meilleures pratiques.

Il existe une différence essentielle entre la GenAI et d'autres outils. Vous savez à quoi sert un marteau, par exemple. Mais aucun d'entre nous ne connaît toutes les façons dont la GenAI peut nous aider à être des praticiens plus efficaces. L'expérimentation continue et le partage des meilleures pratiques sont indispensables.

Nous avons récemment organisé un petit concours ici à Current Global sur les applications prometteuses des outils de GenAI.

Les idées que nous avons reçues allaient de l'amélioration de l'accessibilité du matériel de communication à la mise à l'épreuve de nouvelles idées de campagnes créatives. Nous avons ensuite organisé une session au cours de laquelle nous avons examiné les idées ensemble. Les équipes chargées des consommateurs, de la technologie et de la santé y ont toutes participé, et l'excitation qui régnait dans la salle me fait dire que ce ne sera pas la dernière session de ce genre que nous organiserons. Sans parler du fait que j'ai littéralement appris d'un membre de l'équipe, hier encore, un cas d'utilisation de la marque. Il ne fait aucun doute que d'autres sessions suivront.

En définitive, les changements à venir seront plus profonds que le passage du fax au courrier électronique ou du contenu écrit à la vidéo. Mais à l'instar des changements technologiques passés, nos emplois deviendront encore plus gratifiants, attrayants et amusants à l'ère de la GenAI.

Les responsables des communications qui souhaiteraient en savoir plus sur l'impact de GenAI sur l'équipe de communication moderne sont invités à nous contacter. Nous serions heureux de partager certains de nos cas d'utilisation et de nos apprentissages.

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