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30.04.2024 Por Andy Rohr, Diretor Global de Tecnologia.

Equipas de comunicação à prova de futuro na era da GenAI: 3 aprendizagens.

Um desenho animado de um dinossauro num escritório, sentado à secretária, com uma gravata e a olhar para o ecrã do computador.

Declaração de exoneração de responsabilidade: a imagem foi gerada com recurso a IA.

Estou no sector das comunicações há décadas. Não me parece que seja assim. E sei que muitos dos meus colegas sentem o mesmo. Uma das razões pelas quais penso que nos sentimos eternamente jovens é o facto de estarmos sempre a aprender e a adaptar-nos. O panorama dos media continua a mudar drasticamente. A natureza do trabalho continua a evoluir a par e passo com a cultura, a tecnologia e a geopolítica. E as ferramentas que temos à nossa disposição continuam a mudar a um ritmo acelerado. (Levantem a mão as pessoas que se lembram de enviar comunicados de imprensa por fax às 9h30 da manhã).

Embora tenha havido avanços tecnológicos que eu não poderia ter imaginado enquanto coordenador de contas, a tecnologia mais revolucionária que vi (até à data) é a IA generativa (GenAI).

Trabalhar com clientes como Microsoft garantiu que a minha equipa e eu nos mantivéssemos na linha da frente. Nestes primeiros dias da GenAI, é claro para mim que a tecnologia não irá substituir o valor que oferecemos como contadores de histórias e estrategas. Mas os profissionais de comunicação que utilizarem a GenAI irão ultrapassar aqueles que não o fizerem.

Do meu ponto de vista, sair do bloco de partida com eficácia não tem a ver com nenhum algoritmo em si. Tem a ver com pessoas. Eis três reflexões sobre como navegar neste importante período de gestão da mudança e garantir que estamos a preparar as nossas equipas para o futuro - e a nós próprios.

1. Ter a mentalidade correcta.

Para nós, líderes, trata-se de reconhecer o potencial da GenAI. Isto é muito mais do que aumentar a produtividade, que é uma suposição demasiado fácil de fazer. Trata-se, na verdade, de aumentar as capacidades e a criatividade.

Por exemplo, a equipa do Weber Shandwick Collective Futures desenvolveu casos de utilização de elevado valor, como a utilização da GenAI para ajudar os clientes a testar as mensagens em termos demográficos e geográficos.

E também vejo o valor no trabalho diário dos nossos clientes. A nossa equipa tem utilizado o GenAI para fazer tudo, desde a edição de vídeos a sessões de brainstorming super-intensivas.

Além disso, a tecnologia tem um papel importante a desempenhar no aumento dos níveis de envolvimento da equipa.

Os recém-chegados à carreira não entraram na nossa profissão para fazer coisas como resumos de reuniões ou análise de meios de comunicação. Libertar as pessoas de tarefas que consomem muita energia e permitir que se concentrem em trabalho de maior valor é uma enorme vantagem.

A outra grande mudança de mentalidade que precisamos de fazer é que estas ferramentas significam que temos de abordar o nosso trabalho de uma nova forma. Temos de apreciar as ferramentas disponíveis, bem como saber como e o que delegar em termos de tarefas.

2. Capacitar as pessoas com tempo.

Aprender a tirar o máximo partido de qualquer ferramenta ou dispositivo leva tempo. Quer se trate de um telemóvel novo ou de uma fritadeira de ar quente. Com as ferramentas da GenAI, aprender a forma correcta de as ativar é uma forma de arte por si só.

Além disso, trabalhar eficazmente com os resultados destas ferramentas exige que as pessoas flexibilizem o pensamento crítico. É provável que o que qualquer ferramenta nos dá não esteja pronto para o horário nobre. No entanto, é raro que não ofereça algum valor - quer se trate de uma nova ideia ou perceção, quer sirva, pelo menos, como um primeiro rascunho.

O segredo está em garantir que as pessoas se dão ao trabalho de continuar a tentar. E isso é difícil, tendo em conta a natureza do nosso sector, que se baseia em prazos. Mesmo com uma ferramenta como o Microsoft Copilot - que está literalmente incorporado no software que utilizamos todos os dias - continua a ser necessário ter disciplina para se lembrar de fazer uma pausa e carregar no botão.

Quando as pessoas me entregam documentos para revisão, faço questão de perguntar se tentaram utilizar as ferramentas GenAI para ajudar no primeiro rascunho. Não importa se o resultado criado pela ferramenta não foi 100% correto. Não há problema nenhum. O que importa é que as pessoas continuem a dedicar algum tempo a brincar e a aprender.  Investigação mostra que a utilização de tecnologia como o Copilot melhora a produtividade, o prazer no trabalho e o equilíbrio entre a vida profissional e pessoal ao fim de 11 semanas. Por isso, garantir que as pessoas investem tempo agora terá um grande retorno.

3. Incentivar a experimentação e a partilha das melhores práticas.

Há uma diferença fundamental entre a GenAI e outras ferramentas. Sabe-se para que serve um martelo, por exemplo. Mas nenhum de nós sabe todas as formas como a GenAI nos pode ajudar a sermos profissionais mais eficazes. A experimentação contínua e a partilha das melhores práticas são uma necessidade.

Recentemente, realizámos um pequeno concurso aqui no Current Global para aplicações promissoras das ferramentas GenAI.

As ideias que recebemos iam desde o aumento da acessibilidade dos materiais de comunicação até ao teste de novas ideias de campanhas criativas. De seguida, tivemos uma sessão em que analisámos as ideias em conjunto. As nossas equipas de consumidores, tecnologia/corporativa e saúde participaram todas - e o entusiasmo na sala diz-me que não será a última sessão como esta que teremos. Já para não falar que ainda ontem aprendi literalmente um caso de utilização de uma marca com um membro da equipa. Sem dúvida que se seguirão mais.

O resultado final é que a mudança que se avizinha será mais profunda do que a passagem do fax para o correio eletrónico ou do conteúdo escrito para o vídeo. Mas, tal como as mudanças impulsionadas pela tecnologia no passado, os nossos empregos tornar-se-ão ainda mais gratificantes, envolventes e divertidos na era da GenAI.

Para todos os líderes de comunicação que gostariam de saber mais sobre o impacto da GenAI na equipa de comunicação moderna, entre em contacto connosco. Teremos todo o gosto em partilhar alguns dos nossos casos de utilização e aprendizagens.

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