Un point d'inflexion pour les communications ciblées.

2022 sera un point d'inflexion pour les communications ciblées.

Qu'il s'agisse de l'efficacité du marketing ou des fondamentaux de l'entreprise, on s'interroge de plus en plus sur le degré de réussite des stratégies axées sur les objectifs. L'influent analyste en investissement Terry Smith a récemment déploré le rendement annuel négatif d'Unilever, par exemple, en déclarant que les dirigeants de l'entreprise étaient trop obsédés par l'affichage de la vertu en public : "Une entreprise qui se sent obligée de définir l'objectif de la mayonnaise Hellmann's a, à notre avis, clairement perdu le fil. La marque Hellmann's existe depuis 1913 et nous pensons donc que les consommateurs ont déjà compris sa raison d'être (salades et sandwichs)".

Dans sa chronique de janvier pour Marketing Week, le professeur Mark Ritson a parfaitement résumé la fureur que la conférence de Peter Field à l'IPA a suscitée en 2021 : "L'analyse de M. Field a démontré, de manière tout à fait claire, que la campagne à objectif moyen avait nettement moins de chances de générer des effets commerciaux très importants et à long terme par rapport aux campagnes "traditionnelles" sans objectif. Cela aurait dû être le titre principal de l'étude. Mais le marketing est beaucoup trop politiquement correct et trop de réputations marketing senior ont été construites à partir des briques de l'objectif de la marque pour que ce titre plus précis puisse émerger".

Qu'en est-il de l'homme de la rue ? Le cynisme est en hausse. Une enquête réalisée en novembre 2021 par Vice Media Group auprès de 1 000 consommateurs américains a révélé que seuls 43 % d'entre eux croient vraiment que les marques respectent leur objectif déclaré (contre 83 % des spécialistes du marketing....).

Cette évaluation négative pourrait en surprendre certains, étant donné que la Grande Démission est symptomatique d'une impulsion qui touche l'ensemble de la population : un désir de chercher un sens et un but comme antidote aux privations de ces deux dernières années. Mais une introspection et une réévaluation plus poussées nous ont peut-être rendus plus attentifs à ce qui est authentique ou non. Nous ne croyons peut-être plus que la mayonnaise peut changer le monde, mais nous tenons probablement encore à ce qu'elle soit fabriquée dans le respect de l'environnement et à ce que les travailleurs des usines soient bien traités.

Pour aller de l'avant, nous devons faire preuve de lucidité quant à l'objectif à atteindre : les marques doivent se montrer un peu moins bavardes et un peu plus actives. Parler ne suffit plus. Les dirigeants doivent prendre les devants, faire moins de promesses et réaliser plus de progrès, en particulier sur des questions telles que le changement climatique et le développement durable. Nous ne devrions pas hésiter à souligner que la vente d'objets permet aux entreprises de payer des impôts qui financent des services publics essentiels. Les intérêts commerciaux et ceux de la société ont de nombreux points d'intersection positifs : Une bonne entreprise peut être bonne, et nous devrions éviter le piège gravitationnel de l'extrémité "vertu" du spectre des objectifs.

Conclusion ? Les dirigeants doivent toujours inspirer, mais ils doivent aussi avoir un plan d'action, faire preuve d'empathie et d'intelligence culturelle sur l'état du monde, et être transparents sur les progrès réalisés. La perfection n'est pas nécessaire, mais le progrès l'est.

Si nous parvenons à recalibrer l'objectif de 2022 pour qu'il soit moins axé sur l'affichage de la vertu et davantage sur la communication de l'action et de l'impact, alors nous pourrons tous mettre de la mayo, heureux de savoir que chaque bouchée de ce sandwich à la salade de poulet est aussi bonne pour la planète que pour nos papilles gustatives.