Current Global - Um Ponto de Inflexão para as Comunicações Fins.

Um ponto de inflexão para as comunicações orientadas para fins específicos.

2022 será um ponto de inflexão para as comunicações orientadas por objectivos.

Quer se trate da eficácia do marketing ou dos fundamentos da empresa, cada vez mais se questiona o êxito das estratégias orientadas para um objetivo. O influente analista de investimentos Terry Smith lamentou recentemente o rendimento anual negativo da Unilever, por exemplo, afirmando que a direção da empresa está demasiado obcecada com a sinalização pública da virtude: "Uma empresa que sente que tem de definir o objetivo da maionese Hellmann's, na nossa opinião, perdeu claramente o rumo. A marca Hellmann's existe desde 1913, pelo que supomos que, por esta altura, os consumidores já perceberam o seu objetivo (alerta de spoiler - saladas e sanduíches)."

Na sua coluna de janeiro para a Marketing Week, o Professor Mark Ritson resumiu de forma clara o furor que a palestra de Peter Field no IPA causou em 2021: "A análise de Field demonstrou, de forma bastante clara, que a campanha com um objetivo médio tinha uma probabilidade significativamente menor de gerar efeitos comerciais muito fortes e a longo prazo quando comparada com as campanhas "tradicionais" sem objetivo. Este deveria ter sido o principal título do trabalho. Mas o marketing é demasiado politicamente correto e demasiadas senior reputações de marketing foram construídas a partir dos tijolos do objetivo da marca para que esse título mais preciso pudesse surgir."

E a pessoa comum na rua? Bem, o cinismo está a aumentar. Um inquérito realizado a 1000 consumidores norte-americanos pelo Vice Media Group em novembro de 2021 revelou que apenas 43% acreditam verdadeiramente que as marcas estão a cumprir o seu objetivo declarado (em comparação com 83% dos profissionais de marketing....).

Esta avaliação pessimista pode surpreender alguns, uma vez que a Grande Demissão é sintomática de um impulso que está a afetar a população em geral: o desejo de procurar um significado e um objetivo como antídoto para as privações dos últimos anos. Mas uma maior introspeção e reavaliação talvez nos tenha tornado mais atentos ao que é autêntico ou não. Podemos já não acreditar que a maionese pode mudar o mundo, mas provavelmente ainda nos preocupamos com o facto de ser feita de uma forma amiga do ambiente e de os trabalhadores da fábrica serem devidamente tratados.

De forma crítica, para avançarmos, temos de ser claros quanto ao objetivo: precisamos de um pouco menos de conversa e um pouco mais de ação por parte das marcas. Falar já não é suficiente. Os líderes precisam de dar um passo em frente, fazer menos promessas e realizar mais progressos, especialmente em questões como as alterações climáticas e a sustentabilidade. E não devemos ter vergonha de referir que vender coisas permite às empresas pagar impostos que financiam serviços públicos essenciais. Os interesses comerciais e os da sociedade têm muitos pontos de intersecção positivos: As boas empresas podem ser boas, e devemos evitar a armadilha gravitacional da extremidade "virtuosa" do espetro de objectivos.

O resultado final? Os líderes devem continuar a inspirar, mas também precisam de ter um plano de ação, demonstrar empatia e inteligência cultural sobre o estado do mundo e ser transparentes quanto ao progresso. A perfeição não é necessária, mas o progresso sim.

Se conseguirmos recalibrar com sucesso o objetivo em 2022, de modo a que este seja menos uma sinalização de virtudes e mais uma comunicação de acções e impacto, então todos nós poderemos pôr a maionese, felizes por sabermos que cada dentada da sanduíche de salada de frango é tão boa para o planeta como para o nosso paladar.