2022 será um ponto de inflexão para as comunicações orientadas por objectivos.
Quer se trate da eficácia do marketing ou dos fundamentos da empresa, cada vez mais se questiona o êxito das estratégias orientadas para um objetivo. O influente analista de investimentos Terry Smith lamentou recentemente o rendimento anual negativo da Unilever, por exemplo, afirmando que a direção da empresa está demasiado obcecada com a sinalização pública da virtude: "Uma empresa que sente que tem de definir o objetivo da maionese Hellmann's, na nossa opinião, perdeu claramente o rumo. A marca Hellmann's existe desde 1913, pelo que supomos que, por esta altura, os consumidores já perceberam o seu objetivo (alerta de spoiler - saladas e sanduíches)."
Na sua coluna de janeiro para a Marketing Week, o Professor Mark Ritson resumiu de forma clara o furor que a palestra de Peter Field no IPA causou em 2021: "A análise de Field demonstrou, de forma bastante clara, que a campanha com um objetivo médio tinha uma probabilidade significativamente menor de gerar efeitos comerciais muito fortes e a longo prazo quando comparada com as campanhas "tradicionais" sem objetivo. Este deveria ter sido o principal título do trabalho. Mas o marketing é demasiado politicamente correto e demasiadas senior reputações de marketing foram construídas a partir dos tijolos do objetivo da marca para que esse título mais preciso pudesse surgir."
E a pessoa comum na rua? Bem, o cinismo está a aumentar. Um inquérito realizado a 1000 consumidores norte-americanos pelo Vice Media Group em novembro de 2021 revelou que apenas 43% acreditam verdadeiramente que as marcas estão a cumprir o seu objetivo declarado (em comparação com 83% dos profissionais de marketing....).
Esta avaliação pessimista pode surpreender alguns, uma vez que a Grande Demissão é sintomática de um impulso que está a afetar a população em geral: o desejo de procurar um significado e um objetivo como antídoto para as privações dos últimos anos. Mas uma maior introspeção e reavaliação talvez nos tenha tornado mais atentos ao que é autêntico ou não. Podemos já não acreditar que a maionese pode mudar o mundo, mas provavelmente ainda nos preocupamos com o facto de ser feita de uma forma amiga do ambiente e de os trabalhadores da fábrica serem devidamente tratados.
De forma crítica, para avançarmos, temos de ser claros quanto ao objetivo: precisamos de um pouco menos de conversa e um pouco mais de ação por parte das marcas. Falar já não é suficiente. Os líderes precisam de dar um passo em frente, fazer menos promessas e realizar mais progressos, especialmente em questões como as alterações climáticas e a sustentabilidade. E não devemos ter vergonha de referir que vender coisas permite às empresas pagar impostos que financiam serviços públicos essenciais. Os interesses comerciais e os da sociedade têm muitos pontos de intersecção positivos: As boas empresas podem ser boas, e devemos evitar a armadilha gravitacional da extremidade "virtuosa" do espetro de objectivos.
O resultado final? Os líderes devem continuar a inspirar, mas também precisam de ter um plano de ação, demonstrar empatia e inteligência cultural sobre o estado do mundo e ser transparentes quanto ao progresso. A perfeição não é necessária, mas o progresso sim.
Se conseguirmos recalibrar com sucesso o objetivo em 2022, de modo a que este seja menos uma sinalização de virtudes e mais uma comunicação de acções e impacto, então todos nós poderemos pôr a maionese, felizes por sabermos que cada dentada da sanduíche de salada de frango é tão boa para o planeta como para o nosso paladar.
Nós trabalhamos para resolver os desafios mais difíceis do negócio e da marca. Gostaríamos de discutir como podemos ajudá-lo a acender a sua faísca.
hello@currentglobal.com