Ein Wendepunkt für zweckgerichtete Kommunikation.

Das Jahr 2022 wird ein Wendepunkt für zweckorientierte Kommunikation sein.

Ob es nun um die Wirksamkeit des Marketings oder um die Grundlagen des Geschäfts geht, es wird immer häufiger die Frage gestellt, wie erfolgreich zweckgerichtete Strategien wirklich sind. Der einflussreiche Investmentanalyst Terry Smith beklagte beispielsweise kürzlich die negative Jahresrendite von Unilever und meinte, die Unternehmensführung sei zu sehr von öffentlichen Tugendsignalen besessen: "Ein Unternehmen, das meint, den Zweck von Hellmann's Mayonnaise definieren zu müssen, hat unserer Meinung nach eindeutig den Faden verloren. Die Marke Hellmann's gibt es seit 1913, so dass wir davon ausgehen, dass die Verbraucher inzwischen ihren Zweck erkannt haben (Spoiler-Alarm - Salate und Sandwiches)."

In seiner Januar-Kolumne für die Marketing Week fasste Professor Mark Ritson den Aufruhr, den Peter Fields IPA-Vortrag im Jahr 2021 verursachte, treffend zusammen: "Fields Analyse zeigte ganz klar, dass die durchschnittliche Zweckkampagne im Vergleich zu "traditionellen" Nicht-Zweck-Kampagnen deutlich weniger wahrscheinlich sehr starke, langfristige Geschäftseffekte erzeugt. Das hätte die Hauptschlagzeile der Arbeit sein sollen. Aber Marketing ist viel zu politisch korrekt und zu viele senior Marketingreputationen wurden aus den Ziegeln des Markenzwecks aufgebaut, als dass diese genauere Schlagzeile hätte herauskommen können."

Was ist mit dem Durchschnittsbürger auf der Straße? Nun, der Zynismus ist auf dem Vormarsch. Eine Umfrage der Vice Media Group unter 1.000 US-Verbrauchern im November 2021 ergab, dass nur 43 % wirklich glauben, dass Marken ihren erklärten Zweck erfüllen (im Vergleich zu 83 % der Vermarkter....).

Diese pessimistische Einschätzung mag einige überraschen, denn die große Resignation ist symptomatisch für einen Impuls, der die gesamte Bevölkerung erfasst hat: der Wunsch nach Sinn und Zweck als Gegenmittel zu den Entbehrungen der letzten Jahre. Aber eine stärkere Selbstbeobachtung und Neubewertung hat uns vielleicht sensibler dafür gemacht, was authentisch ist und was nicht. Wir glauben vielleicht nicht mehr, dass Mayonnaise die Welt verändern kann, aber wir legen wahrscheinlich immer noch Wert darauf, dass sie umweltfreundlich hergestellt wird und dass die Arbeiter in den Fabriken gut versorgt werden.

Entscheidend ist, dass wir uns über den Zweck im Klaren sind: Wir brauchen etwas weniger Gerede und etwas mehr Taten von Marken. Reden ist nicht mehr genug. Führungspersönlichkeiten müssen aufstehen, weniger Versprechungen machen und mehr Fortschritte erzielen, insbesondere bei Themen wie Klimawandel und Nachhaltigkeit. Und wir sollten uns nicht scheuen, darauf hinzuweisen, dass Unternehmen durch den Verkauf von Produkten Steuern zahlen, mit denen wichtige öffentliche Dienstleistungen finanziert werden. Die Interessen der Wirtschaft und der Gesellschaft haben viele positive Berührungspunkte: Gute Geschäfte können gut sein, und wir sollten die Gravitationsfalle des "Tugend"-Endes des Zweckspektrums vermeiden.

Die Quintessenz? Führungskräfte müssen immer noch inspirieren, aber sie müssen auch einen Aktionsplan haben, Einfühlungsvermögen und kulturelle Intelligenz in Bezug auf den Zustand der Welt zeigen und transparent sein, was den Fortschritt angeht. Perfektion ist nicht erforderlich, aber Fortschritt schon.

Wenn es uns gelingt, den Zweck im Jahr 2022 neu zu kalibrieren, so dass es weniger um Tugendhaftigkeit und mehr um die Vermittlung von Aktion und Wirkung geht, dann können wir alle die Mayo mit dem Wissen auftragen, dass jeder Bissen von diesem Hühnersalat-Sandwich genauso gut für den Planeten ist wie für unsere Geschmacksnerven.