18.10.2024 Por Anthony Avrili, Diretor de Contas, Current Global London

Pensar globalmente, agir localmente: Realizar campanhas de sucesso nos media internacionais.

A oportunidade de fazer parte de uma campanha global é sempre empolgante, mas navegar nos meios de comunicação internacionais traz consigo o seu próprio conjunto de desafios.

No entanto, com a abordagem certa, as equipas de comunicação podem conseguir uma cobertura de primeira linha em vários mercados, cumprindo e até excedendo os objectivos comerciais dos nossos clientes. Quer se trate de notícias importantes sobre produtos, de liderança de pensamento de C-suite ou de investigação que trará uma nova dimensão ao status quo, determinadas estratégias são essenciais para garantir que a sua mensagem ressoa em diferentes mercados.

Tendo trabalhado na minha quota-parte de campanhas internacionais de comunicação social, pensei em partilhar algumas aprendizagens.

Criar histórias locais convincentes.

Tal como o título deste artigo sugere, uma boa história global não é suficiente - tem de a tornar local. Embora a sua mensagem principal possa ser universal, é crucial adaptar a sua história aos interesses e contextos culturais únicos de cada mercado. Isto significa ir mais fundo e encontrar ângulos que ressoem localmente.

Mas como é que se encontram estes ângulos?

Começa com conhecimentos: e isso significa compreender verdadeiramente o que faz funcionar cada mercado. De que é que as pessoas estão a falar à volta do proverbial refrigerador de água? Há alguma tendência ou questão cultural que esteja a dominar a conversa? Ao explorar as nuances locais, pode transformar uma história global em algo que pareça pessoal e relevante para cada mercado - e, assim, dar-lhes algo que queiram possuir e utilizar como seu.

Todos os anos, trabalhamos com a empresa de análise de transportes, INRIX, no seu Global Traffic Scorecard anual. O relatório analisa e classifica os padrões de tráfego e congestionamento em mais de 1000 cidades em todo o mundo. Mas sabemos que os media não vão estar interessados em "apenas mais um conjunto de classificações globais". E sejamos honestos, os dados, por si só, nem sempre são o tema mais sexy. Os jornalistas querem saber o que os dados significam para os seus leitores. Por isso, analisamos os dados com um pente fino para extrair informações que tenham impacto a nível local.

Em anos anteriores, analisámos a forma como políticas como a ULEZ (Zona de Emissões Ultra Baixas) em Londres ou a tarifação do congestionamento em Nova Iorque afectaram os níveis de tráfego. Analisámos a forma como o encerramento da ponte de Hammersmith (grr, queixa pessoal) afectou o tráfego na Fulham Palace Road. (Ok, este último ponto foi claramente hiper-local para os leitores da zona oeste de Londres). Esta abordagem aprofundada resultou na publicação de mais de 2000 artigos e quase 5,4 mil milhões de impressões só em 2024. E o mais importante para a INRIX é que os downloads do relatório deram origem a pedidos de informação de empresas - a verdadeira razão pela qual o relatório foi lançado.

Equipar os porta-vozes para o sucesso.

Todos nós já passámos por isso: estamos prestes a lançar uma campanha e um porta-voz sénior recusa a ideia de fazer uma revisão. Ele tem experiência, já foi entrevistado antes e já enviou mensagens como um profissional no passado. Na sua opinião, não precisam de ensaiar e, certamente, não querem ser obrigados a fazê-lo. O que fazer?

Até os porta-vozes mais experientes beneficiam de um pouco de preparação - e ainda mais quando estão a dar notícias que a empresa precisa de divulgar em vários mercados. Quando se está a trabalhar uma história em diferentes mercados, cada um terá as suas próprias nuances e mensagens específicas que precisam de ser transmitidas. Um pouco de trabalho de preparação pode trazer enormes dividendos ao ajudar os porta-vozes a lidar com as entrevistas com autenticidade.

É o que acontece com os nossos clientes de comunicação para executivos, muitos dos quais têm responsabilidades que abrangem regiões inteiras. Com os compromissos de orador para estes indivíduos, é importante infundir as mensagens abrangentes da empresa com a cor local que lhes confere relevância.

Por isso, quando criamos pistas de discussão e documentos informativos, antes de começarmos, obtemos sempre informações das equipas locais. Os porta-vozes devem estar bem familiarizados com o contexto local e conscientes das potenciais armadilhas, para evitarem entrar em polémica com questões importantes ou compreenderem mal os principais debates locais. Queremos que os nossos porta-vozes especialistas sejam verdadeiramente especialistas - e, a nível local, isso significa também demonstrar um profundo conhecimento das questões locais.

O segredo para lançar uma campanha global em vários mercados? Assegurar que é autenticamente e empaticamente local.

Envolver a equipa de comunicação desde o primeiro dia.

Este é o grande desafio! Como profissionais de comunicação, todos sabemos que, para atingir realmente os objectivos comerciais dos nossos clientes, temos de estar envolvidos e ter o nosso lugar à mesa desde o início.

Isto é especialmente importante para as campanhas que são apoiadas por dados ou lideradas por outra função comercial, como o marketing.

Demasiadas vezes, as comunicações são introduzidas tardiamente, esperando-se que trabalhem com um conjunto pré-determinado de dados e mensagens. Esta abordagem reactiva pode limitar a eficácia da campanha, especialmente quando se espera que esta seja global.

No nosso trabalho com a Microsoft em toda a região EMEA, não só colocámos as mãos na massa desde o início, como também fomos a voz que trouxe o Índice de Futuros Digitais para a mesa em primeiro lugar: um relatório aprofundado e baseado em dados que analisa a forma como o desenvolvimento digital está a afetar o progresso económico, social e de sustentabilidade na Europa. O conceito foi idealizado, os parâmetros concebidos, a análise realizada e a distribuição gerida por nós, enquanto equipa de comunicação.

Trabalhando de forma integrada com as equipas de marketing internas da Microsoft, os países que constavam do relatório tiraram partido de conteúdos personalizados e activaram uma campanha multifaseada e centrada a nível local que excedeu todos os KPI - gerando mais de 300 peças de cobertura nos meios de comunicação social regionais com maior impacto, centenas de milhares de visualizações de conteúdos e mais de 3300 oportunidades de vendas qualificadas para marketing.

Então, qual é a principal conclusão?

Quando elaboramos histórias de empresas que pretendem chamar a atenção de audiências internacionais, começamos sempre por concentrar o nosso pensamento em duas questões - quais são as ideias e os ângulos que vão ser notícia nesse mercado? E o que é que vai produzir resultados comerciais reais? Ao responder a estas perguntas, as campanhas têm muito mais hipóteses de ter um impacto mais alargado do que apenas obter cobertura e impressões. Os conhecimentos e os activos adaptados localmente podem ser aproveitados por toda a organização para eventos, documentos técnicos fechados e novos materiais de vendas.

Está a planear a sua próxima campanha nos meios de comunicação internacionais? Contacte-nos em [email protected] para saber como podemos ajudar na sua estratégia.