25.04.2022 Por Meghann Johnson, Vice-Presidente Sénior, Prática Empresarial

Quando todos os dias são o Dia da Terra, como deve elaborar a sua estratégia de storytelling sobre sustentabilidade?

Há alguns anos, o Dia da Terra era um momento de "pestanejar e não ver" - um pontinho no calendário de eventos globais. Atualmente, a história é diferente. Em muitos aspectos, todos os dias são o Dia da Terra e os meios de comunicação social de todos os sectores, regiões geográficas e áreas temáticas estão muito atentos à forma como os decisores políticos, os governos e outros estão a intensificar os seus esforços para proteger o planeta. Isto inclui as empresas, que estão a ser consideradas como um contribuinte fundamental na luta contra as alterações climáticas.

Por exemplo, são cada vez mais os consumidores que obrigam as empresas a adotar práticas respeitadoras do ambiente. De acordo com um inquérito recente realizado a 10 000 pessoas em 17 países, a sustentabilidade está a tornar-se cada vez mais importante nas decisões de compra, especialmente porque os consumidores se consideram a si próprios e às empresas com fins lucrativos como os principais catalisadores da mudança (Fonte: Simon-Kucher & Partners). De facto, 85% das pessoas indicam que alteraram o seu comportamento de compra no sentido de serem mais sustentáveis nos últimos cinco anos.

Nos EUA, os organismos reguladores também estão a promover uma maior transparência entre as empresas cotadas em bolsa. A SEC recentemente propôs uma regra em que as empresas seriam obrigadas a divulgar informações sobre os riscos climáticos enfrentados pelas suas actividades e os planos para enfrentar esses riscos, juntamente com indicadores que detalhem a pegada climática das empresas, incluindo as emissões de gases com efeito de estufa (GEE) de âmbito 1, 2 e, em alguns casos, de âmbito 3.

Assim, à medida que as atenções do mundo se voltam para o papel significativo que as empresas desempenham no combate às alterações climáticas, como é que os comunicadores devem, bem, comunicar em torno das suas estratégias?

Definir objectivos de sustentabilidade é uma coisa, mas apoiá-los com resultados reais, accionáveis e quantificáveis é fundamental no ambiente altamente escrutinado dos dias de hoje. Acreditamos que as melhores comunicações de sustentabilidade dependem de uma mistura de 1) partilhar os pontos em que a sua empresa está a destacar-se ou a obter ganhos, enquanto 2) ser transparente sobre as áreas em que ainda precisa de melhorar. Independentemente do ponto em que a sua empresa se encontra no seu percurso de sustentabilidade, uma estratégia de comunicação bem pensada deve apoiar os seus esforços. Abaixo estão quatro considerações para partilhar a sua história - 365 dias por ano.

• Indique os seus objectivos e forneça actualizações ao longo do caminho: Com cada vez mais empresas a comprometerem-se com objectivos de sustentabilidade ambiciosos e a longo prazo, é importante que os seus públicos compreendam o seu caminho, ao mesmo tempo que recebem actualizações sobre o seu progresso. Isto inclui a partilha de marcos importantes e actualizações, bem como a transparência quando um objetivo ou meta pode ser ultrapassado. Comunicações consistentes criarão confiança entre as partes interessadas, mesmo quando surgirem obstáculos.
• Seja intencional ao pensar no seu público final: Embora seja importante partilhar de forma consistente para onde se está a ir, os comunicadores devem ter em atenção o público que recebe as suas mensagens. Algumas actualizações podem ser mais adequadas para comunicações internas, ajudando a criar confiança e entusiasmo nos funcionários relativamente ao progresso da sua organização. Os canais "próprios", como o blogue da empresa ou as redes sociais, também podem ser um fórum para partilhar os progressos ao longo do caminho, enquanto que os meios de comunicação social devem ser reservados para os progressos mais significativos que estão a ser feitos. Pensar não só na sua história, mas também nas audiências a quem partilha essa história, é fundamental para desenvolver uma estratégia de comunicação vencedora.
• Associe as comunicações externas às áreas em que está a obter mais ganhos: Há muitos aspectos da sustentabilidade que são agora esperados pelas empresas actuais. Assim, embora seja importante partilhar regularmente o que está a fazer (por exemplo, através de um relatório ESG anual), as suas comunicações externas de sustentabilidade devem centrar-se em esforços maiores que realcem progressos significativos na sua empresa e nas suas operações.

Dado que muitas empresas estão a definir objectivos a longo prazo (10, 20, 30 anos), os comunicadores devem também pensar a longo prazo no seu plano de comunicação, concentrando-se nas áreas em que as operações da empresa têm a história mais forte para contar, enquanto procuram oportunidades para abordar outros aspectos dos seus compromissos climáticos à medida que a própria empresa avança.

• Impacte para além das suas quatro paredes: Qualquer pessoa que tenha participado em esforços de sustentabilidade sabe que um programa de sucesso não deve considerar apenas os objectivos da sua própria empresa, mas também a forma como o sector privado pode ter impacto na mudança para um bem maior. Isto pode incluir o investimento em investigação, a concessão de subsídios a ONGs focadas no progresso da mudança, ou o desenvolvimento de programas comunitários que complementem os seus próprios objectivos de sustentabilidade. Por exemplo, uma empresa que esteja a explorar a utilização de energia solar nas suas instalações pode simultaneamente apoiar a investigação sobre energia solar em toda a sua indústria ou contribuir para parceiros comunitários que trabalhem para um objetivo semelhante.

Pensar desta forma sobre os esforços de sustentabilidade pode realçar a forma como uma empresa é verdadeiramente uma parte da solução, tanto nas suas operações como enquanto catalisador global da mudança.

Reconhecemos que o percurso da sustentabilidade empresarial é longo e nunca estará verdadeiramente concluído. É por isso que é importante comunicar cuidadosamente o progresso (e os retrocessos) ao longo do caminho. A conceção de um programa de comunicação estratégica que complemente os seus esforços de sustentabilidade permitir-lhe-á criar confiança, mostrar ação e, em última análise, fazer parte do esforço crucial para travar as alterações climáticas.