25.04.2022 Por Meghann Johnson, Vicepresidenta Sénior de Práctica Empresarial

Cuando todos los días son el Día de la Tierra, ¿cómo debe elaborar su estrategia narrativa sobre sostenibilidad?

Hace años, el Día de la Tierra era un momento "pestañea y te lo pierdes", un parpadeo en el calendario de acontecimientos mundiales. Hoy es otra historia. En muchos sentidos, todos los días son el Día de la Tierra, y los medios de comunicación de todos los sectores, zonas geográficas y áreas temáticas se centran en cómo los responsables políticos, los gobiernos y otros actores intensifican sus esfuerzos para proteger el planeta. Esto incluye a las empresas, a las que se considera un contribuyente clave en la lucha contra el cambio climático.

Por ejemplo, cada vez son más los consumidores que obligan a las empresas a adoptar prácticas respetuosas con el medio ambiente. Según una encuesta reciente realizada a 10.000 personas de 17 países, la sostenibilidad es cada vez más importante en las decisiones de compra, sobre todo porque los consumidores se ven a sí mismos y a las empresas con ánimo de lucro como principales catalizadores del cambio (Fuente: Simon-Kucher y socios). De hecho, el 85% de las personas indican que han cambiado su comportamiento de compra hacia una mayor sostenibilidad en los últimos cinco años.

En Estados Unidos, los organismos reguladores también están impulsando una mayor transparencia entre las empresas que cotizan en bolsa. Recientemente, la SEC propuso una norma en el que las empresas tendrían que revelar información sobre los riesgos climáticos a los que se enfrentan y los planes para hacerles frente, junto con parámetros que detallen la huella climática de las empresas, incluidas las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) de Alcance 1, 2 y, en algunos casos, 3.

Ahora que la atención mundial se centra en el importante papel que desempeñan las empresas en la lucha contra el cambio climático, ¿cómo deberían los comunicadores, bueno, comunicar sus estrategias?

Establecer objetivos de sostenibilidad es una cosa, pero respaldarlos con resultados reales, procesables y cuantificables es fundamental en el entorno actual, tan sometido a escrutinio. Creemos que las mejores comunicaciones sobre sostenibilidad se basan en una combinación de 1) compartir los aspectos en los que su empresa está destacando o logrando avances, y 2) ser transparente sobre las áreas en las que aún necesita mejorar. Independientemente de la fase en la que se encuentre su empresa en materia de sostenibilidad, una estrategia de comunicación bien pensada debería respaldar sus esfuerzos. A continuación se exponen cuatro consideraciones a tener en cuenta a la hora de compartir su historia los 365 días del año.

• Exponga sus objetivos y actualícelos a lo largo del camino: Cada vez son más las empresas que se comprometen a alcanzar objetivos de sostenibilidad ambiciosos y a largo plazo, por lo que es importante que su público comprenda su trayectoria y reciba información actualizada sobre sus avances. Esto incluye compartir los hitos clave y las actualizaciones, así como ser transparente cuando no se alcance un objetivo. Una comunicación coherente generará confianza entre las partes interesadas, incluso cuando surjan obstáculos.
• Piense bien en su público final: Aunque es importante compartir de forma coherente hacia dónde se dirige la empresa, los comunicadores deben tener en cuenta el público al que van dirigidos sus mensajes. Algunas actualizaciones pueden ser más adecuadas para las comunicaciones internas, ya que ayudan a fomentar la confianza y el entusiasmo de los empleados en el progreso de la organización. Los canales "propios", como el blog de la empresa o las redes sociales, también pueden servir de foro para compartir los avances, mientras que los medios ganados deben reservarse para los progresos más importantes. Pensar no sólo en su historia, sino también en el público con el que comparte esa historia, es clave para desarrollar una estrategia de comunicación ganadora.
• Vincule las comunicaciones externas a los aspectos en los que está obteniendo mayores beneficios: Hay muchos aspectos de la sostenibilidad que ahora se esperan de las empresas de hoy en día. Así que, aunque es importante compartir lo que se está haciendo de forma regular (por ejemplo, a través de un informe ESG anual), sus comunicaciones externas de sostenibilidad deben centrarse en los esfuerzos más grandes que subrayan un progreso significativo dentro de su negocio y sus operaciones.

Dado que muchas empresas se fijan objetivos a largo plazo (10, 20, 30 años), los comunicadores también deben pensar a largo plazo en su plan de comunicación, centrándose en las áreas en las que las operaciones de la empresa tienen más fuerza que contar, al tiempo que buscan oportunidades para abordar otros aspectos de sus compromisos climáticos a medida que la propia empresa avanza.

• Impulse el impacto más allá de sus cuatro paredes: Cualquier persona que haya participado en iniciativas de sostenibilidad sabe que un programa de éxito no sólo debe tener en cuenta los objetivos de la propia empresa, sino también la forma en que el sector privado puede influir en el cambio para un bien mayor. Esto podría incluir la inversión en investigación, la concesión de subvenciones a ONG centradas en el progreso del cambio o el desarrollo de programas comunitarios que complementen sus propios objetivos de sostenibilidad. Por ejemplo, una empresa que estudie el uso de la energía solar en sus instalaciones puede apoyar al mismo tiempo la investigación sobre energía solar en toda su industria o contribuir con socios comunitarios que trabajen por un objetivo similar.

Pensar de esta manera sobre los esfuerzos de sostenibilidad puede poner de relieve cómo una empresa es realmente parte de la solución, tanto dentro de sus operaciones como en su calidad de catalizador general del cambio.

Reconocemos que el viaje de la sostenibilidad corporativa es largo y que realmente nunca terminará. Por eso es importante comunicar cuidadosamente los avances (y retrocesos) a lo largo del camino. Diseñar un programa de comunicación estratégica que complemente sus esfuerzos de sostenibilidad le permitirá generar confianza, mostrar acción y, en última instancia, formar parte del esfuerzo crucial para frenar el cambio climático.