23.05.2023 Por Aadhar Malhotra, Director de Cuentas, Digital, Current Global Mumbai.

¿Cuál es el futuro del marketing de influencias en la India?

Este año, la India contará con 100 millones de creadores de contenidos en redes sociales, lo que la convierte en el país con la mayor base de influencers del mundo. El marketing de influencers superará los 3.000 millones de rupias en 2023-24, y los pequeños influencers (también llamados microinfluencers) representarán el 14 % de esos ingresos.

En la India, la comunidad de personas influyentes está recibiendo una fuerte atención normativa. Desde que el Consejo de Publicidad y Normas de la India publicó directrices que obligan a los influencers a etiquetar el contenido promocional, se han presentado casi 3.000 denuncias contra marcas e influencers por no revelar sus conexiones materiales. Por otra parte, el gobierno anunció recientemente que regularía a los influencers de salud y bienestar, ordenando que las cualificaciones para dar consejos deben ser reveladas y mostradas.

Es probable que la importancia de dar prioridad a la confianza del consumidor sobre las ventas de productos aumente a medida que las marcas y los influencers traten de hacer frente a estos retos. La tendencia a desinfluenciar, o a que los influencers aconsejen a los clientes que no compren productos, va en aumento, y es un indicio de la forma en que están evolucionando las colaboraciones con influencers, según la colega Radhika Banta, Vicepresidenta de Current Global, India.

"El sector de los influencers en la India ha madurado desde las relaciones puramente transaccionales", afirma Banta, "los influencers y las marcas buscan cada vez más contenidos que aporten valor, ya que esto permite a las marcas crear conversaciones con contenidos auténticos. El contenido genuino también ofrece a los influencers la mejor oportunidad de conectar íntimamente con la audiencia que tanto les ha costado construir."

El influencer de videojuegos y tecnología Zerxes Wadia (en la foto), que ha trabajado en campañas para varios clientes de Current Global en la India, cree que la autenticidad se produce cuando los objetivos de la marca, la visión del influencer y las metas de la audiencia están alineados. "Para ser eficaz como influencer, debemos promocionar marcas con las que nos identificamos y que usaríamos o compraríamos. La gente que te sigue puede darse cuenta fácilmente si estás haciendo una colaboración sólo por dinero", afirma. A los seguidores, cree Wadia, no les importa que los influencers ganen dinero a través de colaboraciones. "Sin embargo, se sienten menospreciados cuando se da por sentada su inteligencia. La sinergia entre la ética y la promesa de una marca y la personalidad de un influencer es, por tanto, de vital importancia".

"Con un contenido cada vez más orgánico y marcas en la India que optan por el contenido autofilmado, las marcas necesitan conectar con personas influyentes que puedan destacar de forma positiva. Además de garantizar que la marca parezca auténtica, también ofrece al creador la oportunidad de mostrar su verdadera creatividad. Cuando se consigue ese sabor, se ve tanto a la marca como al creador en su mejor momento, a la vez que tienen una bonita historia que contar", añade Banta.